As empresas estão cada vez mais tomando ações sem antes compreender as necessidades dos consumidores – é o que consideram os próprios consumidores. Esta é a conclusão obtida por uma recente pesquisa realizada pela IBM, que envolveu mais de 700 consumidores e executivos da Europa e América do Norte. O interessante é que muitas empresas reconhecem esta deficiência.
Dos executivos entrevistados, 79% admitiu que ações promocionais e de marketing são tomadas sem uma compreensão clara das expectativas dos consumidores. Apenas 17% dos executivos declararam que consideram fatores emocionais de seus consumidores na hora da tomada de decisão. A grande maioria dos executivos, cerca de 75%, explicou que isto ocorre devido à rapidez e eficiência esperada no dia a dia, o que exige deixar de lado a busca por uma maior compreensão do que o consumidor valoriza.
“Como uma empresa constrói e sustenta uma vantagem competitiva depende do quanto ela provê de experiência aos seus consumidores – comportamental, cognitiva e emocionalmente, assim como desejado pela próprio consumidor. Ao mesmo tempo, a empresa deve atender aos seus próprios objetivos” – declarou Joby John, professor e diretor de marketing da Universidade de Bentley, em Boston. “Este relatório mostra claramente que falhar ao coletar e analisar informações sobre o consumidor (as quais destacam fatores emotivos presentes durante as interações empresa X consumidor) é jogar fora a oportunidade de aumentar o valor do serviço e conquistar uma maior fatia de mercado”.
A pesquisa também encontrou distinções claras entre as emoções dos consumidores. Consumidores de todos os países, exceto os norte-americanos, consideram que ser tratado com dignidade e empatia é o fator mais importante no momento de tomar uma decisão sobre qual produto de um banco irá adquirir, por exemplo. Os consumidores alemães também consideram o tratamento recebido como o fator mais importante.
“Para permanecer competitivo, as empresas devem integrar informações sobre seus consumidores, informações estas originadas de todos os lugares possíveis, desde processos não-relacionados ao negócio principal assim como de fontes externas. Estas informações devem possuir atributos emotivos coletados em interações com os consumidores, com o objetivo de construir uma completa visão sobre o que realmente deve ser oferecido à eles”, disse o líder global de estratégia Steve LaValle, da IBM Global Business Services CRM. “Isto permite às empresas inovarem seus modelos de negócios ao prestarem atenção em fatores que não são óbvios à primeira vista, permitindo a realização de mudanças impactantes nos contatos com os clientes. Podemos citar como exemplo uma remodelagem do processo de venda pessoal, o que permite aprender mais sobre os fatores emocionais, assim como aprender sobre aspectos específicos dos produtos para um processo de hipoteca”.
